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京东和苏宁从电商打到新零售,仗着腾讯阿里撑腰,下手真狠!

Wjage.com 品图商业评论 / 梦歆安 / 2018-01-03 13:19:34

2017年之所以被称为新零售元年,抛开消费升级和线上发展见顶不谈,同大佬们争先为零售“正名”也有很大关系。

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  2017年之所以被称为新零售元年,抛开消费升级和线上发展见顶不谈,同大佬们争先为零售“正名”也有很大关系。继马云2016年提出“新零售”后,张近东又提了“智慧零售”,刘强东则提出“无界零售”,连王健林都看不下去了,调侃道:现在就等马化腾再提个什么了!

  苏宁于2015年加入阿里阵营,对马老师的“新零售”自然认同,但对死敌京东的“无界零售”…什么鬼?近日,在苏宁智慧战略合作伙伴大会上,苏宁云商集团副董事长孙为民又开炮了——我们早在2013年就做过“云苏宁购无界”的广告,京东到现在还用,认识水平有点low。

  第一回:京东挑起815电商大战

  说low已经算给京东面子了,马云也曾说“钉钉广告太low,像jd的”,但在2012年那场载入商业史册的815苏宁-京东大战前夕,孙为民在苏宁易购三周年营销策略媒体通报会上说过更狠的话:(京东)用低价拉动销售,吸引投资,这不是营销而是传销。

  战还没打就被扣上“传销”的帽子,刘强东哪里咽得下这口气?他辩解道:我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验,从没有攻击别的方面。之后的几天里,刘强东化身“微博狂人”,频频在网上向苏宁喊话、发难。

  8月13日晚23点,刘强东发了一段“莫名其妙”的话:今晚,莫名其妙的兴奋。这吊足了吃瓜群众的胃口。翌日,谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅,京东“打苏宁指挥部”正式成立;刘强东还宣布京东大家电3年内零毛利,并且保证比苏宁便宜至少10%。

  对面也不示弱。苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回怼:苏宁易购所有产品价格必然低于京东,任何网友发现有高的,我们不仅即时调价,还会给购买者2倍差价赔付。

  李斌还把枪口对准刘强东本人:只有那些没底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去…我一定能帮刘总提前、超额完成减员增效目标!

  这一仗的背景是,2011年,苏宁营收达938亿元,京东则为211亿;两家电商公司,一个是老将,一个是新星,却都对家电这块肥瘦势在必得。

  孙为民甚至表示:苏宁内部不止一次强调,京东还是个孩子,苏宁要帮它;苏宁20多年的经营风格,就是在竞争中培育对手、壮大企业。

  刘强东迅速回击:京东确实还是个孩子,有很多缺点和不足,但终有一天会比前辈健壮!他对媒体解释为何这一仗非打不可:3年前京东进入家电领域就已注定,我们每年增速150%,3年内跟苏宁的规模相差不会太多,所以这场恶战不可避免。

  面对刘强东的挑衅,一向低调的苏宁董事长张近东终于坐不住了,他在南京总部约见少数媒体并放话:如果京东的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他!但这正中刘强东下怀:我接受近东兄的挑战!同时要求必须履行诺言,千万别做缩头WG!

  最终,这场轰轰烈烈的价格大战被发改委价监局查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”,苏宁京东在同一天分别致歉。苏宁不忘责怪“业内同行的舆论渲染与炒作,使市场走向超出了苏宁预期”;京东则表示未完全兑现毛利率承诺,也无法保证所有商品在同一时点比竞争对手的价格低。

  大战之前,苏宁等传统线下家电连锁卖场掌握着行业话语权,京东家电事业部总裁闫小兵曾透露,当年拜访大家电厂商时没少吃闭门羹,一些线下渠道商甚至断言家电线上规模不可能超过10%。

  大战过后,中国家电市场的网购率大增,苏宁们的门店盈利能力进一步被削弱,开始加快向线上转型。京东则教育了消费者,迎来了爆发期:2013年前三季度总订单超越2012年全年;2012年还亏损17 亿,2013年转身实现盈利。

  第二回:各靠巨头,互掐升级破下限

  2013年在一档名为《波士堂》的财经节目上,刘强东被主持人问道:你坐在一个救生艇上,必须踢下去一个人其他人才能活,马云、张近东、马化腾,你会踢谁?刘强东没有抢答“张近东”,而是沉吟片刻才说:紧急关头的话,谁方便就踢谁好了。刘强东最终还是用行动做了选择。

  2014年3月,京东和腾讯达成战略合作,腾讯入股京东15%,结为重要盟友。同年,京东首次在净收入上超越苏宁,成为中国最大的零售商;到了2016年,京东的家电零售规模也超过苏宁,跻身中国最大的家电零售商。京东市值飚到苏宁的4倍还多!“小孩子”只用不到5年就打败了“前辈”,这是后话。

  面对倒向腾讯的京东,苏宁也不含糊,于2015年8月投入阿里怀抱:阿里以约283亿元战略投资苏宁云商,成为其第二大股东;苏宁以140亿元认购不超过2780万新股,财务投资阿里。2017年12月,苏宁售出550万股阿里股票,净赚32.5亿元。

  有了AT两大巨头站台,京东和苏宁斗得更狠了,两家公司从针锋相对的战略计划、到价格战、宣传战,再到高管之间的冷嘲热讽,甚至人身攻击,场面一度失控。

  2015年10月17日,京东联手腾讯共同推出京腾计划,双方将拿出最强的资源和产品打造一个全新的生意平台。作为回应,18日凌晨,苏宁云商COO侯恩龙发了一条只有4个字的微博:平京战役。这被解读为“趟平京东”之意。

  在19日的天猫双11战略发布会上,孙为民称苏宁将借助平京战役计划,和京东打一场全面的价格战——苏宁卖家敢比京东卖得贵,“一次通报、二次处罚、三次下柜”!孙为民还说:2012年刘强东要打掉苏宁,当时我们董事长的意思是,他还是个孩子,别和孩子斗气。现在京东也上市了,我们再打(京东),没人说我们欺负孩子了吧?我们一直在等这个机会。

  10天后,侯恩龙更进一步,当着众多媒体的面暗批腾讯:微信为京东开辟一级入口并在朋友圈连做11天广告,是一种堕落的表现,是对这么好的社交产品最大的伤害。侯恩龙紧接着话锋一转,开始把炮口对准刘强东:东哥天天吹牛、我觉得他像娱乐圈人、作为企业家社会担当太差、借和奶茶妹妹恋爱结婚炒作京东……

  此后,随着11月1日章泽天在朋友圈宣布怀孕,苏宁京东又打响了一轮宣传战,火药味更加浓烈。在苏宁的宣传海报上,刘强东甚至被画成蟑螂小强!京东的回击也不手软,用词连续出现“打炮”、“嘴炮”……直到次年3月的两会沟通会上,张近东还在拿奶茶妹妹开涮——我又不能像他(刘强东)那样找个年轻太太,苏宁这两年吃亏就吃在太严肃。

  第三回:旧恨添新堵,决胜新零售

  在2015中国企业领袖年会上,刘强东面对同台的张近东旧事重提:白手起家的企业家都值得尊敬。苏宁已经发展25年,任何企业能生存25年,一定是把诚信放在首位的。他不忘打趣张近东,“京东增速比苏宁易购快,就送苏宁给他”的赌约,可以考虑再聊聊了。

  事实是,随着京东坐大,刘强东越来越不把苏宁放在眼里了。2016年2月,刘强东在亚布力论坛接受采访时表示,我们2016年的目标是净收入超过苏宁国美之和。这个“小目标”最终得以实现。

  2017年2月,刘强东在央视财经《遇见大咖》节目中回到老家向员工喊话:京东在宿迁的电商占有率是第一,但我竟然发现苏宁的店还在那儿呢!还有什么OPPO,这是京东的耻辱!我要求把苏宁周围所有的广告牌都买下来,至少买5年,一直到它们撤离宿迁为止!

  刘强东这番话很快上了微博热搜,苏宁云商COO侯恩龙在微博回怼:还好刘总去的地方不多,宿迁还不是一个很大的城市,就已经感到耻辱了,如果去更多的城市、更繁华的地区看看,岂不是活不下去了?世界那么大,看了又耻辱,不看又难受,刘总还是好好活着吧!

  2017年7月,京东关停天天快递接口,理由是综合服务质量较差,并称此举系正常的末位淘汰;天天快递则以“严重扰乱市场秩序”为由把京东告到了国家邮政局。

  以苏宁的立场来看,天天快递已经和京东平稳合作了5年,而在京东痛下黑手的半年前,苏宁刚以42.5亿元收购天天快递全部股份。苏宁系被京东封杀不难理解,难的是咽不下这口气。孙为民表示,京东这是担心苏宁物流在收购后,进一步巩固零售自营物流行业老大的地位。

  这届815,侯恩龙不忘通过微博喊话:京东刘总曾扬言说京东价格比苏宁低,苏宁欢迎任何友商比价!他还宣布,家电第一主场永远是苏宁,过去是、现在是、未来更是。

  但是,无论说“家电主场永远是苏宁也好”,说“苏宁是零售自营物流行业老大”也罢,苏宁和京东还是有不小差距,目前两家公司市值相差3.5倍!用刘强东的话来说,“小孩子”终于比“前辈”更健壮了。

  但在新零售这条全新的起跑线上,并没有前辈后辈之分。新零售提倡线上线下和物流结合,京东、苏宁虽然玩得概念不同,但是正因为殊途同归才会有竞争。线上和物流一向是它们着力打造的,线下于是成为争夺的新焦点。

  2017年2月,京东宣布年内要在全国开1万家家电专卖店;4月再次宣布,未来5年在全国开设超过100万家京东便利店。苏宁云商总裁田睿嘲讽道:这件事当笑话来听就好!做线下专卖店需要基因,要知道母鸡下蛋也是需要时间的,店要扎实做,不是空口说说。

  话音刚落,张近东就于近日提出3年内开2万多家门店和2000多万平米商业实体的“小目标”,还拉来了万达、融创等中国房地产半壁江山为其站台,这才有了文章开头王健林调侃“新零售”的那番话。

  结语

  从传统家电打到新零售,京东和苏宁的战线远比你想象得要长,比如金融领域。京东苏宁同时上榜《2017胡润中国新金融50强》。2017年初,京东金融和中国银联签署了战略合作协议;2017年底,阿里在自家有蚂蚁金服的情况下仍10亿元入股苏宁金服,只因后者手握14张金融牌照。

  更重要的是,除了因为自身业务重叠所引发的摩擦争斗,在绑上巨头战车后,随着腾讯阿里之间愈演愈烈的对抗,京东和苏宁想必不会有停火的那一天了。

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