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腾讯新零售进化论:与阿里第二轮电商大战刚拉开序幕

Wjage.com 新浪科技 / 文子 / 2018-02-09 16:24:45

大型区域零售商步步高宣布与腾讯签署战略合作框架协议,相关细则尚未完全确定。步步高将继续停牌.传闻从半个月前开始发酵。2018年1月22日,步步高发表公告称,因筹划重大事项,

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  春节将至,零售业迎来全年销售高峰,腾讯选择此时杀入新零售战场。

  2月2日,大型区域零售商步步高宣布与腾讯签署战略合作框架协议,相关细则尚未完全确定。步步高将继续停牌。

  传闻从半个月前开始发酵。2018年1月22日,步步高发表公告称,因筹划重大事项,公司股票于当日开市起临时停牌,预计停牌时间为10个交易日。

  在此之前,市场就敏锐地嗅探出了潜藏的机会气息,步步高股价在1月19日一度上涨9.85%。步步高将与巨头合作的消息不胫而走,直到2月2日揭晓谜底。

  与此同时,腾讯和另一家零售企业的合作也宣告完成。同样是在2月2日晚,海澜之家发布公告称,腾讯以约25亿元的价格买下了公司5.31%的股权;此外,两家公司还将合作设立一个规模为100亿元人民币的产业投资基金。

  从份量上来看,这两笔交易完全称得上大动作。但人们已经见怪不怪,因为这仅仅是腾讯近两个月内在零售战场上的两次出手而已。

  毫无疑问,腾讯从未打算把电商领域全盘让给老对手阿里巴巴。但和以往不同的是,这家曾经在同一块战场上多次折戟沉沙的互联网巨头,正打算以一种新的方式卷土重来。

  失落的巨头

  十几年前,腾讯曾希望在内部打造出属于自己的“淘宝”。

  2005年9月,在时任RTX腾讯通负责人的湛炜标主导下,腾讯正式上线旗下电商网站“拍拍网”,随之而来的还有一套在线支付工具,也就是现在的财付通。不难发现,这对标的正是阿里巴巴的淘宝和支付宝。

  当年的腾讯正处于上市后的高速成长期。在互联网站稳脚跟之后,“企鹅”迫切希望在广告业务之外找到更多的发展空间。马化腾本人多次亲自为拍拍网站台,还发出过“拍拍肯定与淘宝拼到底”这样的豪言。

  在腾讯重组组织架构后,拍拍网一度被归到新整合的互联网事业部之下,湛炜标的头衔也变成“腾讯电子商务部总经理”,但这块业务更多是由腾讯总办直接领导,体现出电商业务在腾讯内部的重要地位。

  有QQ的数亿用户作为基础,拍拍网在初期确实迅速积累了一批用户。淘宝当时正在推广“招财进宝”收费服务,拍拍网针锋相对地采取免费策略,也撬动了一大批淘宝店家“弃暗投明”。

  这让马云很是恼火,在一次媒体采访中,他甚至直接点名马化腾:“竞争是一种游戏,马化腾的策略用得很好,这就是竞争的味道。”

  不过他的担心并没有持续太久。拍拍网虽然来势汹汹,但很快就陷入停滞状态,和淘宝之间的鸿沟一直未能缩窄。自2007年以后,淘宝始终占据整个C2C市场90%以上的份额,拍拍网的比重则停留在个位数。

  这也许是腾讯一直信奉的“流量为王”心态在作祟。腾讯长期依仗QQ作为拍拍网的流量入口,这尽管能够给网站带来人流,却并不能帮助网站留住用户。前腾讯高级副总裁吴宵光就评价称,腾讯将流量拉到电商平台的发展模式“是一个计划经济的运作方式”。

  经过几年的尝试,腾讯不得不承认自建平台效果不佳,不如收购成型平台,湛炜标也转到了投资部门。在C2C市场被淘宝占领的情况下,腾讯把注意力集中到B2C市场。

  2012年5月,腾讯宣布完成对B2C电商平台易迅网的控股。同年,腾讯电商控股公司独立,曾为QQ写下第一行代码的老将吴宵光亲自上阵,担任公司CEO。

  拍拍网的失败给腾讯上了一课。在腾讯电商独立之前,马化腾就曾表示,要有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务,必须依靠产业链的合作伙伴助力。吴宵光也提到,腾讯电商要给商家更多免费流量,形成有机增长,建立一个良好的生态环境。

  放弃对流量的执念、加强供应链管理,听上去确实是做好一个电商平台的必备条件。但腾讯醒悟的太晚了,除了阿里巴巴之外,京东、苏宁等后起之秀已纷纷崛起。京东2012年成交额为600亿元,而腾讯电商交易总额仅有44.27亿元,不到京东的10%。

  用户形成的消费习惯并不容易更改,更何况当时的腾讯电商和其他平台相比,并没有太突出的特点。腾讯通过自有平台在电商领域实现弯道超车的梦想,眼看成了空中楼阁。

  两年后,这一系列尝试终于宣告结束。2014年3月10日,腾讯与京东联合宣布,腾讯支付2.14亿美元现金换取京东15%的股权,并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。

  这笔交易之后,易迅网依然保持独立品牌运营,但腾讯在电商领域显然已从战略进攻转入了战略防御阶段。腾讯电商自此之后再也没有出现在公司的财务报表之中,掌门人吴宵光也在2015年离开腾讯做天使投资去了。根据腾讯电商的官方信息,部门中80%以上的员工转入京东。

  从此,电商的战场只剩下阿里巴巴和京东两家巨头对峙,而腾讯只剩下一面旗帜在后者的阵营中孤零零地飘扬。

  2013年1月11日,上海,站台边易迅网的广告。2013年1月11日,上海,站台边易迅网的广告。

  此消彼长

  2014年之后,腾讯的注意力便集中在游戏和社交,电商领域仅凭京东占位。

  另一方面,阿里巴巴却在加速攻城略地。

  “新零售”战略是阿里的最新武器。马云在2016年的云栖大会上提出这一概念,并声称“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”严格说来,新零售不是电商的一种模式,而更像是一种进化体。在这个思维带动下,互联网零售的商业模式逐渐从线上向线下扩展。

  尽管电商近年来攻城略地,更广阔的市场仍然在线下。商务部数据显示,2017年国内实体商品网上零售额为5.48万亿元,而社会消费品零售总额为36.6万亿元,这意味着超过80%的交易是在线下完成的。实体零售在电商冲击下仍然保持增长,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。

  另一方面,线上购物的增速正在放缓。国家统计局的数字显示,2014年前三季度,全国网上零售额为1.82万亿元,同比增长49.9%;2015年前三季度,全国网上零售额为2.59万亿亿元,同比增长36.2%;2016年前三季度,全国网上零售额为3.46万亿元,增速为26.1%。

  互联网红利逐渐衰退,巨头不得不把目光放到线下,探寻线上和线下结合的可能性。

  “对于实体和纯电商来说,两者是相辅相成的,线上为其引流,带来用户,线下同样也可以为线上引来线下的流量和用户;另外,线下还能为用户带来更大的销售半径、宣传渠道,以及更好的体验。”中国电子商务研究中心主任曹磊对此分析称。

  无论对于渐显疲态的纯电商,还是被电商打压的实体商业,新零售都是一个全新的机会,2017年因此成为“新零售元年”。

  作为新零售概念的开创者,阿里显然抢在了前面。至今为止,阿里至少已投资苏宁、银泰、百联、三江、高鑫联华日日顺等数十个线下零售项目;根据《好奇心日报》的统计,过去四年来,阿里在线下零售投入的资金高达735亿元人民币。

  阿里在新零售方面的路数是“中心化”。以投资高鑫为例,阿里在入股完成之后,直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为高鑫零售第二大股东。这意味着阿里有权委任高鑫旗下零售品牌“大润发”董事会的大多数成员,以及主席、CEO及CFO等职位。

  这与阿里在电商零售方面的深厚积淀有着紧密联系。阿里寻找线下布局,目的往往在于利用自身的物流、供应链、产品等能力,对目标企业带来更加彻底的改变。

  2017年6月9日,马云在阿里巴巴投资者日大会上2017年6月9日,马云在阿里巴巴投资者日大会上

  相比于阿里,一切商业模式都建构在线上的腾讯,同样需要探寻线上和线下结合的可能。

  发布2016年腾讯财报时,马化腾就提到,公司必须对潜在风险十分警惕。尽管游戏和内容业务仍在快速增长,但这两个领域的竞争也十分激烈。此外,这两块业务还面临着来自监管层面的不确定风险:2017年,腾讯的王牌手游《王者荣耀》就遭遇了来自《人民日报》的强烈质疑,造成腾讯股价一度缩水过千亿港元。

  在这种背景下,不难理解腾讯为何如此看重“互联网+”。在腾讯推动业务向线下进发的过程中,零售消费无疑会成为一个重点。

  更重要的是,通过和线下零售商合作,腾讯有可能为自己掌握的巨额流量找到新的变现方式。

  长久以来,腾讯通过在线社交及网络游戏的投入,积累了大量的线上流量,这是腾讯的核心资产。但在用户积累完成之后,它们也要考虑如何更好地从用户身上赚到钱。

  现在腾讯倚仗的主要是线上交易,但更广阔的线下市场无疑意味着更多的机会。重视线上的腾讯,也需要往线下走,获得更丰富的线下数据来丰富自己的商业模型,从而挖掘更多的变现机会。

  卷土重来

  和以往“抄起资源自己干”的莽撞不同,腾讯重新审视自己在电商行业的定位,并采取了曲线策略。从目前的行动来看,腾讯似乎放下了“打造一个新淘宝”的执念,转为联合更多的合作伙伴,为它们提供技术能力,从而形成一个电商矩阵。

  自从3Q大战之后,腾讯一直信奉开放战略,马化腾已经多次对外阐述过这一点。不久前,在广州《财富》论坛上,他再次讲到了开放战略问题。

  “腾讯是一家主张开放的企业。对于我们来说,赋能的做法是,我们是去中心化的,我们给合作伙伴资源,让他们自己搭建自己的业务,自己来决定自己的发展。”

  这句话表明腾讯不再“大包大揽”,而是更倾向于用投资的方式拉拢来自不同行业的合作伙伴,并从流量、资金、技术等方面给予帮助,让它们发展壮大。

  在2017年的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯COO任宇昕提到:“并不是说腾讯要再次大举进入电商,我们之前有过承诺,我们不再做自营的中心化的电商业务,所以所有的商家不用担心我们做智慧零售会分流客户,分流流量。”

  在今年1月24日举行的腾讯投资年会上,腾讯总裁刘炽平以及腾讯投资管理合伙人林海峰再次重申这一战略。刘炽平表示,未来的趋势是线上线下相结合,腾讯近期投资了不少线下企业,线下有很多宝藏。林海峰则提出,互联网下半场有一个更大更广阔的场景,那就是还没有被充分数字化,或者没有“被充分用更小的颗粒度去数字化”的线下场景。

  高管们的种种言论都表明,腾讯已经修炼完成,将再次对电商发起攻势。

  2017年12月4日,马化腾在乌镇互联网大会上。2017年12月4日,马化腾在乌镇互联网大会上。

  面对已经买下国内线下零售半壁江山的阿里,腾讯必须加快动作。

  从去年12月15日起,腾讯入股零售企业的消息开始屡见报端,先是家乐福中国、万达商业、永辉超市,然后是前面提到的步步高和海澜之家。

  步步高在西南地区布局多年,开设了接近600家门店。根据凯度消费者指数,2017年前三季度步步高的市场占有率为1.2%,相较于2016年前三季度的1.0%,处于上升趋势。近年,步步高一直寻求电商转型,董事长王填也多次提出过这方面的愿景。和腾讯合作,无疑是步步高向线上走的重要助力。

  而海澜之家则是国内服装零售的龙头企业。中信建投的研报显示,在国内男装品牌之中,海澜之家以4.8%的市场份额位居前列。此外,海澜之家还拥有5500多家门店,超过了太平鸟、九牧王、江南布衣等品牌。对腾讯来说,丰富的线下门店意味着更多的线下渠道。

  无论是万达商业、海澜之家还是永辉超市,腾讯所占的股份都只在5%左右。这表明,腾讯在新零售战场上可能更希望扮演一个连接器的角色,通过自身的技术、流量等优势,把零售企业连接起来,同时获取尽可能多的线下数据。


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