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爱马仕、苹果、小米......品牌能为产品带来溢价吗?

Wjage.com 虎嗅网 / 梦歆安 / 2017-10-31 10:57:28

在我知识星球的圈子里,我曾经讲过品牌的作用,后来圈友刘厂长问过我一个问题:品牌的另一个作用,是不是可以带来溢价?

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  在我知识星球的圈子里,我曾经讲过品牌的作用,后来圈友刘厂长问过我一个问题:品牌的另一个作用,是不是可以带来溢价?

  这个问题很复杂,我自己还没有确定的答案,不过在这里可以分享我关于这个问题的思考。

  品牌是否可以带来溢价?

  刘厂长举的几个例子(小米,爱马仕),从现象上看,品牌确实可以带来溢价。比如爱马仕的包包,你要是山寨一个一模一样的,打个两折可能还是赚钱。那么,爱马仕卖的包包就是因为品牌带来了溢价,这毫无疑问。

  但小米,从实际上看它是没有享受品牌溢价的,小米的东西以低价着称,从现象上看也谈不上溢价。

  我们暂且不争论小米的现象,只说品牌是否可以带来溢价的问题。

  首先明确一个概念,大家说品牌能带来溢价的时候,你肯定在说的是一个“知名品牌”,也就是说知名度很高的品牌。但我们要知道,知名度不高的品牌,它也是品牌,这个概念要划定清楚。

  但知名品牌怎么划定呢?如果知名度可以按从1到100分划分的话,多少分算是知名品牌呢?比如在手机领域,苹果、三星、华为、小米、vivo、魅族、HTC、金立等等,哪个算知名品牌?谁可以带来溢价?现在看,似乎只有苹果才有溢价。

  好吧,我们把这个知名度的问题放在那里先不管,只是从感性层面理解“品牌带来溢价”。

  如果仅仅谈论知名品牌,它是否带来溢价呢?我们也可以说它带来了溢价。但你要明白,这个溢价并不是凭空得来的,品牌要为这个溢价支付很多成本。

  比如爱马仕,它的包卖得确实贵。

  假如有一家爱马仕的代工厂,它仿作了同样一款包,自己做了一个品牌,价格只是爱马仕的三分之一,它能赚钱吗?

  答案是它可能不赚钱。为什么?因为第一没人愿意买,第二它要为销售支付高昂的广告费,第三因为达不到规模产量可能成本比爱马仕高。

  爱马仕赚钱吗?爱马仕现在可能赚钱。但你要明白,爱马仕现在赚的钱,是过去它不断花钱维护品牌的回报,它要请大牌设计师,它要把公司开在昂贵的地段,它要装修豪华的店面,它要花高昂的广告费,因为价格高昂,它每款包的销量就不能太多,这就意味着它的总销售额并不会太高。

  所有的“溢价”,背后都有成本。

  作为一个知名品牌,它还要承担风险,就是一出事它要负责,非知名品牌就可以不负责。比如海底捞,被放在聚光灯下,它出现问题就要被曝光,就要关店整改,你见过沙县小吃因为卫生问题关店的吗?没有。学而思可以随时退学费,丰田一次出事就召回几十万辆车,你见过国内那些车厂召回汽车吗?没有。这是品牌背后的代价。

  而且,一个知名品牌还不能在员工身上省成本,它的财务必须规范,规范的财务和不规范的财务,开公司的人都知道,差别好大。

  还有一个问题,就是消费者为什么愿意接受品牌的“溢价”?

  其实这是在信息不对称的情况下消费者的理性选择,因为知名品牌可以提供一种承诺和保证。而如果选择不知名品牌,则可能会遇到质量问题,你买了商品后出事的概率不确定,“溢价”其实是消费者为确定性支付的一种保险金,以及为日后出事支付的保险金。

  所以再次强调,溢价背后必有成本。

  再说了,知名品牌也未必都是在收取溢价,反倒可能因为是它的商业效率或者企业规模降低了成本,从而让价格降了下来。比如小米,它用效率和减少中间商的方法降低了生产成本和流通成本,其实谈不上“溢价”,而是降低了行业的平均价格。京东、沃尔玛、好事多也都不是溢价,而是以“省钱”为特点。

  当然这里确实有特例,比如茅台,几乎可以持续不断提升价格,还不影响销量。但茅台的独特性和不可复制性就像是明星的出场费,它是由稀缺带来的,而不是品牌普遍的特性。

  苹果看起来也是有“溢价”的,但前提是,如果没有苹果,就没有品牌能做出同样的手机。而如果没有华为,还有很多品牌能做出几乎类似的手机,所以你不能只算苹果的BOM成本,其实苹果还有它的独特性,还有研发费用。

  但有个不争的事实是,苹果确实是手机行业里最赚钱的一个公司。为什么会这样呢?我觉得是因为,苹果这种科技公司,能享受的创新红利时间不会太久,所以它必须尽快收割。万一哪天它创新不行了,倒闭也是分分钟的事情,这在科技公司历史例子上比比皆是。

  另外,苹果的红利其实来自它过去积累的创新工作,今天的成功是因为昨天做对了一些事。而且因为苹果的领先性,它享受了领先者的红利,它的一举一动备受关注,为此节省了巨额的宣传费用,这可能是它利润高的另一个原因。

  所以说,某些品牌表面上是可以享受“溢价”的,但这个“溢价”的成本并没有被计算,比如原创设计、广告费、品牌出事的风险准备等等。

  我们总结一下今天的观点:

  1.所有商品其实都有品牌,因为品牌只是“产品+牌子”的组合,所以品牌带来溢价这个说法,应该指的是知名品牌。

  2.知名品牌的边界有些模糊,但我们可以心领神会,暂不解释和界定。

  3.我们往往只看到品牌带来的溢价,而没有考虑溢价背后的成本和潜在风险。

  4.有些品牌以低价定位和成名,跟溢价是悖论。

  5.品牌究竟是否能带来溢价,没有结论。

  我个人的看法是,从本质上看,品牌不会带来“溢价”。

  当然了,从另一个角度来说,你也可以说品牌带来了溢价,这个问题没有标准答案,以上只是我的理解。

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