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新零售运营管理需要的八大能力

Wjage.com 亿欧网 / 文子 / 2017-11-08 10:26:51

日益严重的产品同质化意味着仅靠产品侵占市场的时代已经过去。现在消费者更加关注的是企业的品牌调性以及购物体验。可以看到,消费的闭环结构升级在营销中占有越来越重的比例,在互联

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  运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营的概念最早诞生于软件产品的运营,今天想谈谈关于硬件产品的运营。在产品文化,工程师文化甚至设计师文化盛行的互联网时代,运营的价值往往被低估,加之运营准入门槛低,缺少执业标准,被大多数人认为是一个没有技术含量的岗位。运营到底有价值吗?做好运营人需要什么能力呢?

  产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

  在大多数公司产品和运营一直是两个“相爱相杀“的角色。当一款产品销量好的时候,产品会觉得我的产品做的牛,猪运营都能卖;当销量不好的时候,会觉得运营做的太烂了。运营亦是如此看待产品。而好的产品必须懂运营,好的运营也必须懂产品,就像产品负责生孩子,运营负责养孩子,二者缺一不可。比如购买一个水杯,用户主要关注的是水杯的功能,样式设计,触感等产品本身的价值,但产品的体验,销售员的推荐甚至促销活动也是用户购买的理由。这就是产品和运营各自的价值所在。现如今技术的革新导致产品的同质化越来越严重,运营的价值逐步凸显。

  什么是运营?如果狭义的理解运营就是拉新,转化,促活,留存,广义的理解运营就是更好地连接产品和用户。而连接的前提必须是对企业价值观和对产品、用户的深刻理解。比如小米的价值观念是真诚和热爱,那小米的运营动作都是在这个价值观指导下完成的。就不会去做捆绑销售,不会在门店做跟随用户的强力主推导致丧失口碑,而是考虑产品陈列设计,推荐话术,销售政策怎么凸显产品体验,怎么提高用户口碑,怎么更好地和用户交朋友上。这是运营的“魂”。所以一个好的运营人首先要有信仰,除此之外我觉得还应该具备以下的八项逐步递进的能力。

  一、数据化运营能力

  运营首先要对数据敏感,同时目标感强,这是销售运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率*件单价*连带率,当任何一个影响销售额的指标发生变化时,都要从人货场或者产品的长度、宽度、广度等多维度进行全面立体的数据分析,同时不能拘泥于数据,必要时要去一线深入了解数据背后的原因,才能更好地做好数据分析。

  同时销售在于数据的追踪和对比。对比的前提要建立科学的数据模型,比如建立门店的“零售密码”(日销售额权重等)和成长轨迹等模型,有了标准,再做好销售的跟进,做好科学的同比环比,同时针对销售的极值进行分析等等,就可以做好数据运营。

  二、产品运营能力

  管好产品,首先要管好产品的进销存。要建立工具监控产品的动销率、售罄率、库存周转、库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构,进行价格段分析、品类占比分析、TOP产品分析,确保品类销售合理。最重要的是要分析用户的“购物篮”即购买订单,用户是否买了人气产品?是否连带的强相关产品?用户的客单价是否合理?分析出来问题后再进行陈列调整,联合促销等动作改善问题。

  同样通过以上精益化的运营管理,也会建立产品的“销售模型”,进而了解每个产品的生命周期。对产品生命周期的管理是产品运营的核心能力,需要对行业、市场及竞品保持高度敏感,对产品供需了如指掌,部分3C流通性产品还要了解二级市场的价格,在产品不同的生命周期,做不同的营销动作,把控销售节奏,快速导入产品,延长产品生命周期,果断收尾,这是一个不断学习和总结的过程。所以任何公司培养一个良好的产品操盘人,是需要付出“学费”的。而产品最终的利润是整个产品操作的集中体现。

  三、活动运营能力

  策划活动是运营的重要手段,做活动策划之前一定要考虑品牌调性,切忌为了做活动而做活动,最终稀释品牌也误导消费者。其次要考虑活动的目的,是宣传品牌还是提高销售额,根据目的进而确定可做的活动形式和ROI,同时做好活动准备和流程把控,最后做好活动总结和评估。活动的总结尤其重要,我们要看这次活动是否成功,要看促销的爆发度和衰减度,如果一个活动只是活动中销量提升,活动前后销量衰减,加起来跟平时销量一样,这无疑是一次失败的活动。一个好的活动一定是获得用户口碑,养成店员销售惯性,提升复购率,让产品销售呈现阶梯式上扬的。

  随着新零售的崛起,做一些跨界的销售活动,让“羊毛出在猪身上”也是不错的尝试。比如近期小米之家和爱空间做了一次互相倒流活动。在爱空间下单的装修用户到小米之家买家电有专属的优惠,小米之家下单用户到爱空间参观给予礼品赠送,下单还有超值家电赠送。这样爱空间帮小米之家找到目标用户,小米之家也为爱空间倒流,而活动预算用的比双方平时的市场投入都要少,收获了不错的效果。

  四、品类运营能力

  品类运营是一种综合的整合营销能力,需要对用户,需求,场景有深刻的洞察。品类运营首先要对产品有深刻的了解,需要有符合现代人审美和精神需要的产品推广方式,需要凸显产品体验、提高决策效率的商品陈列,也需要能帮助用户了解产品卖点、对生活益处的话术和演示,甚至需要角落的整洁。销售员的微笑,收银的高效等等每一个细节和服务,因为从客户走进门店的一瞬间他的体验就开始了,为了确保始终如一的体验,一定要有一批热情懂礼仪的销售人员,能理解企业价值观,与顾客建立良好的连接,及时给用户反馈,在人多时候能重置顾客的“心理闹钟”,甚至创造“点睛时刻”,这在苹果是可以用NPS工具进行衡量客户满意度。总之,好的品类运营会给用户一种愉快的体验购物之旅,是用户通过产品认同品牌,持续复购和使用产品的基础。

  五、内容运营能力

  内容运营就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。内容运营首先要有正确的定位和调性,并始终如一的坚持,形成风格和标签。好的内容是围绕用户感知的,让用户喜欢和易懂,并给用户传输价值。

  在今天,一个好的内容运营,不仅取决于它的分发渠道,组织和流通,更于它的内容是否真的好。内容的核心打动力,源于内容生产者不同于他人的、极度细致入微的和深度的经历、体验和思考。而且内容生产者也要深度理解企业价值观,比如在小米写的产品内容核心一定不会是标题党,不会把内容当成宣传手段,而是把内容当成“与用户交朋友”的工具和媒介,写之前想想如果面对的是我最好的朋友,这篇文章该如何写。这样对用户有启发和价值的文章就是好内容。

  内容运营不止对用户,也对自己的工作伙伴,前两天我写了一篇《一把牙刷的前世今生》,当看到牙刷在小米之家的周销量环比上周提升了500把的时候,内心有一种巨大的成就感,但更多的是敬畏之心,因为在业务高速发展的今天,要持续地输出好内容才能帮助一线的销售人了解产品。只有他们真的了解才能喜欢,只有喜欢才会爱,只有爱才会把信心和价值观传递给用户。所以从这个维度上说运营已经不仅仅是产品促销,节奏把控,而是一种价值的传递。当然好的PGC内容是企业内容运营的前提,高明的内容运营人甚至可以创建一个内容生态,引进KOL生产出优质的UGC内容引领用户,形成价值趋同和引领的社群,这是我们做内容运营的未来方向。

  六、用户运营能力

  用户运营是一种信任运营。用户运营首先要了解你的用户是谁和从哪里来,这需要把线上和线下数据整合,通过用户购买频次、使用频次、高价产品占比等数据全面了解用户及其需求。然后围绕用户的新增、留存、活跃、传播以及用户之间的价值供给做经营动作,建立用户信任。

  在产品的使用上爱好者和极客对普通大众有巨大的带动作用可以通过口碑推荐帮产品跨过“用户鸿沟”,所以高阶的用户运营一定有自己的会员和CRM体系进行精细化管理,因为让100人爱你永远胜过让1000个人觉得你还行。这就需要评估会员的忠诚度、购买力和价格容忍度,做好会员的分级管理,经营会员的生命周期。永远记住:唯有爱与用户不可辜负。

  七、构建规则能力

  构建规则能力是基于对核心业务的深刻洞察,构建产品运营体系。任何一个规则和流程必须要有一个人对全局负责,比如创建一个用户体验运营流程,就要从用户第一次点击页面或者看到门店的第一眼的感受一直到用户的客服和售后服务,再到他的二次购买形成闭环,基于这点如果你把售后和客服看成用户体验链条的一部分,就会积极收集问题和用户反馈,改进用户体验,进而创造用户MOT收获口碑,而客户和售后的员工是无法对整个体验链条负责的。

  运营人要有流程化思维,要清楚想要的目标和结果,基于业务流程和逻辑,梳理出问题从始到终的各个环节,确定在每个环节上可以做一些什么事给用户创造不同的体验,最终实现目标。还要有生态化思维,建立一个让所有角色在其中共同驱动发展的运营机制。这就是为什么经常有人说,在一家公司里一个优秀的运营是距离COO最近的人。

  八、有灵性的“sense”

  一个顶级的运营人需要灵性,灵性是需要不断地努力和培养的。首先一定要有学习和总结能力,能与时俱进从经验中不断成长;其次要有理解和洞察能力,对生活高度敏感,对用户深刻洞察,再次要有沟通能力和同理心,能跟世界里只有0和1的工程师沟通,也能和世界里完全没有数字的设计师沟通,最重要的是带着“同理心”理解用户,最后要有“做局”和“破局”的能力,既能构建机制流程,又能在困难时找到杠杆破局。张晓龙说产品经理要了解人性的“含嗔痴”,进而建立产品规则,优化用户体验,所以产品经理看着“众生”在规则下运行,是站在上帝身边的人,而运营就是在芸芸众生中有“灵性”理解上帝和他身边人的那个人。

  总结

  在新零售的大潮下,作为一个从事运营的人切莫妄自菲薄,新时代需要一个优秀的运营人一定是综合型人才,懂销售、懂内容、懂推广、懂用户、懂项目、懂策略、懂行业、懂业务,因为只要跟产品和用户有关的事情都跟运营有关,只有都了解以后才会有全局思维,才能结合产品的特色和优势,为产品制定有效策略,甚至针对性地对现有关键业务流程进行优化和调整。

  所以一定要做一个懂业务、对业务的良性发展负责的运营;做一个懂产品,对产品长期成长负责的运营;做一个懂用户,对用户的预期、构成和体验负责的运营。最重要的是做个有信仰的运营,信仰会产生一种力量,带动和感染你身边人的力量,把推动变为触动,把吸引变为激发。推动是你动我不动,是一个单向的过程,是我将你推到一个我已经准备好的地方;而触动是你动我也动,是一个双向的过程,是我触动了你,你也同时被我感动。所以带着“触动”的心对同事、对用户,做好每一件事就能做好运营工作。现在我可以说,运营的工作是高雅的,是为产品赋予了灵魂,将产品的核心价值传递给用户,最后借用毛主席的话,一个好的运营人是一个“高尚的人,纯粹的人,有道德的人,脱离了低级趣味的人,有益于人民的人”。


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