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新零售下,如何做好营销顾客?

Wjage.com 腾讯科技 / 文子 / 2017-12-11 15:28:29

零售市场环境在发生改变,零售的本质在发生改变,零售营销的重点也在发生改变。零售市场已经走过两个阶段:商品主权时代、渠道主权时代

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  零售市场环境在发生改变,零售的本质在发生改变,零售营销的重点也在发生改变。

  零售市场已经走过两个阶段:商品主权时代、渠道主权时代

  。在这两个时期,零售是以商品为中心,市场营销的重点是商品,商品是零售营销的主角。

  当前的零售市场已经进入消费者主权时代。在消费主权时代,意味着消费者对市场起到更重要的决定作用。零售营销需要由营销商品转变为营销顾客。

  当前的零售市场环境面对的是商品极大丰富的市场特点。商品极大丰富意味着消费者有更多的购买选择,商品之间、品牌之间都有非常强的替代性,品牌转换在加快。在这种市场环境下,如果企业的营销继续沿用以往的模式,继续以商品为主体、以价格为主要手段的营销体系,导致的是难以与顾客之间建立起一种心智的链接。最终的结果是在低价的误导下,引导消费者错误的选择了价格导向。在商品导向、价格导向的模式下,零售店难以与顾客建起一种稳定的客户关系。

  当前的零售市场面对的另一重大特点是:消费升级。在消费升级的环境下,表现出来的主要特点是,消费者更加的关注健康消费、个性化消费。目前来看,整体消费市场包括年龄大的、年龄轻的;收入低的、收入高的,都把健康消费放在首位。

  许多的健康消费理念已经深入人们的日常生活当中。一个讲究健康饮食的人,特别讲究非油炸的人,任何方便面的特价都不会打动他。一个讲究健康养生,讲究低糖饮食的人,可口可乐即便是一毛钱一瓶他也不会购买。目前这样的讲究健康饮食、健康生活的消费者越来越多。低糖、低盐、少油、低脂、不接受食品添加剂等一些新的健康消费理念已经成为更多消费者购买时的基本关注点。

  面对升级了的消费需求,面对更多关注健康消费的目标顾客,继续以往的商品营销、价格促销手段,已经无法打动你的目标消费者。你即便是做再多的营销,再低的特价,但只要是你提供的商品不符合他的健康生活理念,就不会对她产生任何的影响。

  更为重要的是,目前零售店面对的最严重问题是来客数的下降。来客数的急剧减少,如果零售的营销不能及时有效的在解决来客数下滑的问题上好好做点文章,还是商品营销、价格促销,根本唤不会流失的顾客。客流流失,仅靠商品营销、价格营销已不能发挥作用。必须要转换新的营销手段、营销方法。

  当前的新零售环境,市场营销的重点已经由营销商品转变为营销顾客

  零售营销的重点必须要抓住造成当前问题的关键点。

  对零售企业来讲当前面对的最大问题是来客数的下降。来客数下降的主要原因,是以往零售店的经营理念、经营模式严重缺乏经营顾客的思想,进而零售与顾客之间构建起来的是一种非常松散的关系。这种关系赖以存在的基础就是商品、特价。你有商品特价我就是你的顾客,你没有了我就成了别人的“新娘”。

  传统的零售营销模式、营销理念最终已经导致众多的零售企业目前面对非常严峻的形势。在商品主权时代、渠道主权时代,也就在大约五年以前,家乐福、沃尔玛、大润发是顾客盈门的,每天的订单(交易笔数)要达到20000笔以上,但到目前,也就在10000笔左右,并且每年在呈5—10%的速度在下降。

  除了其经营的商品不能够有效满足当前的目标消费需求变化之外,更关键的原因是零售与顾客之间非常松散的关系,是导致顾客流失的最主要原因。也或者讲,以往的零售营销模式、营销理念严重缺乏留客机制。所以,零售如果还是继续以往的营销模式,还是以商品为中心、以价格为主要手段的营销模式,是不可能有效解决当前已经面对的非常严峻的来客数减少的问题。

  还是继续以商品为中心、以特价为主要促销手段的零售营销将把零售企业导入更加艰难的境地。零售店应该非常清醒的看清当前的严峻形势,如果不能尽快变革理念、变革营销模式,将会使零售步入更加艰难的境地。还是以商品为中心的营销模式,将会使更多的目标顾客离你而去,如果还是特价特价特价,将会成为你自掘的坟墓。

  零售店必须要深刻检讨以往的营销理念:以商品为中心营销理念已经不能适应当前的零售环境,以价格为主要手段营销方法,是自己把顾客赶出了店门。

  新零售,如何做好营销顾客?

  面对新的环境,新零售,零售店必须要转变以商品为中心、以价格为主要手段的传统营销模式,重构新营销模式,转变为以营销顾客为中心,由营销商品转变为营销顾客。

  首先新零售营销的目标是打动目标消费者心智,与目标消费者建立强链接。

  新的零售营销必须是要能够有效触动目标消费者的心智,能够使目标消费者产生较强的感应,形成较强的品牌认知,目标是要形成较强的影响,最佳的结果是产生粉丝影响。分析盒马的营销模式,是首先打造了高大上的品牌影响力。门店的高大上、商品的大海鲜、3分钟到家模式、连续不断的DIY活动,塑造了新零售的品牌形象;进而推出的盒区房营销概念、地铁广告,指向是首先能够有效触动目标消费者的心智;逐步构建的日日鲜品质化营销概念,进一步加深目标消费者对盒马品牌的认知。盒马一切的营销目标是围绕打动目标消费者的心智,与目标消费者建立强链接。

  包括南京罗森的营销也是非常值得关注:开业前期的强造势,开业期间“造成”的连续多日鲜食“抢光”现象,以及随后实时推出的罗森泰迪概念店。把罗森品牌推向一个全新的便利店品牌形象。为日后的发展奠定了重要基础。

  分析南京罗森的开业所做的营销就是围绕打动目标消费心智,不是以商品、特价来打动目标消费者。

  其次新零售营销的基础是商品和服务满足目标消费者升级了的新消费需求。

  消费升级,带来的是市场商品结构、需求理念、需求方式的变化。

  面对更加追求健康需求的目标消费者,必须要准确洞察目标消费者的新需求。以休闲食品为例,消费升级,种子零食的需求在减少,树坚果类的需求在上升。近两年我国休闲食品中,坚果炒货类的市场增长最快。主要因为新兴的一些高端坚果产品(主要指碧根果、巴旦木、夏威夷果等)相对于其他休闲食品更加健康营养,高端坚果富含多种营养物质,其中蛋白质、脂肪、矿物质含量位居前列,可以预防多种疾病,提高免疫力,而广受光大消费者追捧,消费量持续增加,市场占比已经达到了2%,每年的增长比率达到2%以上。如果你的商品还是以往的瓜子、种子品类,已经无法满足目标消费者的升级需求。

  目前,目标消费者已经有非常突出的到家购买需求,如果还是只能满足到店购买,必然不能完全满足目标消费者的需求。

  所以,新营销的基础是商品和服务一定要首先满足升级了的目标消费者需求。

  新零售营销的主线是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

  客流减少、流量到顶对零售企业来讲是必须要正确面对的市场现实。

  面对这样的市场环境,张瑞敏分析指出:整个家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转向打造终身用户。

  零售企业更必须要更加清醒地看清这一严峻的现实。如果还只是盯着商品、价格,真的是没有出路了。必须要从卖商品,转向打造终身价值顾客上来。

  最近新当选的连锁协会会长裴亮指出:新零售,零售首先需要转变为流量零售。我的理解:流量零售就是以顾客为中心的零售,是以经营顾客为中心的零售。

  所以,新零售营销必须是以顾客为中心。新零售营销的主线必须是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

  新零售营销的方法:场景、IP、社群、传播

  互联网新时代,新零售营销必须要运用新的营销手段。

  新零售时代,“场景”不再是一个简单的名词,是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维,是以人为核心,伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心。

  互联网社会一切营销都必须是基于传播,能够产生二次传播,能够造成顾客的主动传播,没有传播就没有营销;传播的最大机会点、信任点是社群,只有在社群的环境下,能将传播的有效值放到最大;传播什么?IP。

  刘春雄教授把在互联网环境下的IP称为【自主传播能量】。他指出IP化的品牌特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎”。

  企业务必要构建基于互联网环境下的新营销体系。建立新的营销组织,赋予新的营销创新机制。高度重视公众号的新营销价值,公众号一定能够在找到顾客、链接顾客、影响顾客、创造顾客价值方面发挥重要作用。

  要学会运营微信群,群的营销价值非常之大。我观察了盒马的门店微信群营销,做的非常好。我认为盒马模式的成功,微信群营销发挥了非常重要的保驾护航作用。

  总之,零售环境已经发生改变,零售的营销必须要随之改变。在消费者主权时代,零售的营销必须要由营销商品转型为营销顾客。

  THE END


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