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谈谈产品和运营:细节到底有多重要?

Wjage.com 虎嗅网 / 梦歆安 / 2017-12-12 10:35:51

那么回过头来说,那些看上去很low、很简单、很没技术含量的网站群,好在哪里?那些看上去似乎一点不激动人心的产品优秀在哪里?

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  在我的知识星球里,我说了这么一句话,俞军的强处是战略和人才培养,而李兴平在产品运营细节上是天才级的。有好几个读者对此觉得不太理解,希望我解读一下,遂有此文。

  网上流传,李兴平不太有什么产品观,也似乎没有语不惊人死不休的演讲和表达,而其产品也往往被精英互联网阶层看不起,觉得很low,没技术含量。但你们想想,靠个人和极其简单的团队,在十几年前做出曾经中国最大的网址导航(hao123)、音乐(qq163)、小游戏网站(4399),以及第二大的手机网站(3533)、综合查询网站(ip138),当然还有一些其他访问量很高的网站,比如QQ表情类网站(在腾讯发展早期,曾经比腾讯官网访问量还高)。

  这是不是说明,因为他资源足够多,或者手段足够多?其实真不是,我跟他共事几年,还是非常佩服他的,我在《谈谈产品和运营:所谓细节的探讨》里提到过,他的产品境界我用一个词形容,那就是“润物细无声”。

  俞军老师说过,产品经理最核心的素质之一是同理心。有些人是天才,天生同理心,做产品的时候,随时能站在用户角度看产品的设计问题,运营细节问题。但绝大部分人不是天才,但只要有足够的逻辑基础,通过训练和逻辑,其实还是可以达到一定同理心,并成为优秀产品经理,我觉得李兴平就属于天才这个级别,实话实说,自愧不如。

  但天才也是需要大量训练的,现在的情况我不知道,但我知道七八年前吧,李兴平即便是已经财务自由且身价很高的时候,每天也有十多个小时泡在网上。干什么呢?不是说看什么知名博主的文章,不是说看什么知识付费课程,是看他网站的用户评论,在各种用户QQ群里潜水,看竞品网站的新功能、新产品,以及竞品网站的用户评论。同理心其一是来自于自己的感觉,其二是来自于对用户反馈的理解与尊重。

  就这点而言,我真做不到,我就算财务不自由,我也贪玩,很难有耐心坚持这么长时间去分析和研究用户的反馈。

  那么回过头来说,那些看上去很low、很简单、很没技术含量的网站群,好在哪里?那些看上去似乎一点不激动人心的产品优秀在哪里?

  我们知道乔布斯可以做出让用户尖叫的产品,伟大的创意,优秀的设计,苛刻的技术要求,这的确了不起。但这个世界上更多的优秀产品,可能你用起来都是平平无奇的。也就是说,当你用起来的时候,丝毫不觉得好在哪里,或者说伟大在哪里,它就应该是这样的啊。然而整个体验过程,毫无阻碍。这也是一种境界,润物细无声的境界。

  没有对比就没有伤害,中国互联网发展到今天,产品经理的理念和符合用户预期的交互设计已经深入到各个领域,各大主流网站的产品负责人都已经达到了相当高的水准。我们已经习惯了符合行为预期的交互反馈是怎样的,觉得这是理所当然的,但实际上,当你亲自操盘设计产品,把握运营的时候,这些都不是理所当然的。

  用户的抱怨和困扰可能来自于各个细小的环节,每个不注意的地方都存在一些让用户挠头和不解的问题,往往在产品经理不知情的情况下,用户已经因为失望而离开。

  但有太多产品经理,对此毫无感觉。

  我说几个小例子吧。

  1. 打开速度比竞品快一点

  当然,这看上去轻描淡写

  第一,涉及机房及CDN问题;

  第二,涉及静态化和缓存问题;

  第三,涉及前端优化问题;

  第四,涉及图标文件尺寸压缩问题。

  李兴平并非面面俱到、无所不能,这里很多技术细节确实也超出了他的能力范畴,但是当他把这个当作头等大事来对待的时候,那么团队也就会朝这个方向努力。

  很多时候,我们最缺的不是解决那些具体问题的能力,而是没有人明确指出目标和问题所在。

  2. 攻略和资讯的更新比竞争对手快一点

  这是体力活,但很多时候竞争就发生在这样的领域。每次快一点,用户就会慢慢从那边转过来,这是真的。

  对于游戏而言,热门游戏新的关卡、新的版本更新,会带来新的攻略和资讯。类似于新闻网站,谁响应更快,内容更完整,谁就能获得用户的青睐。也许每天只有一点点的用户会因此过来,但时间的累积效应是惊人的。

  3. 处理起信息反馈要比对手更严谨、更快一些

  举例来说,积分排行里可能有作弊数据,用户评论里可能有谩骂和一些侮辱性言论,社区可能被一些第三方机器人发广告。也许短期技术无法快速有效根治这样的问题,特别是作为创业公司,那么人力、责任心、处理原则就很重要。

  事实上就我观察而言,李兴平对这种事情的敏感度超乎想象,当年我们经常会觉得郁闷,公司的产品运营人员那么多,为什么每次这么小的疏忽都是李兴平率先发现并责问。

  作为创业者,我这里要特别说明一下,你说你天天读各种创业报道,你天天学习各种大V心得,你订阅了很多牛人专栏,但如果你没有把时间和精力用到用户反馈细节的分析和响应上,我认为这样的创业者是不合格的。

  你指望你招聘一个产品经理,这些事情就不需要你关心了?拜托,你是创业,别人叫你一声老板,真以为自己是老板?

  4. 抓住用户心理诉求

  当时4399策划游戏活动的团队,负责人以前是做打金工作室的,并不是互联网产品运营出身,但学习能力很强。他为了提升团队的意识,专门请厦门大学一个儿童心理学教授来给员工们讲课,讲儿童的世界观,他们的心理诉求是什么。

  我旁听过一次,还是很受启发的,确实很多事情是成年人考虑不到的。比如说,你游戏里有一个道具,成年人只关注数值,怎么摆放不是特别在意,但儿童不一样,什么道具,应该放在什么位置,他们是有自己的控制欲的。因为现实中他们是没有任何做主能力的,所以在虚拟世界,自己做主是非常重要的心理诉求。

  我们说同理心从哪里来,这种意识打磨就很重要。同样是做运营活动,同样花钱发奖品,同样是搞宣传吸引玩家参与,为什么同样的成本,有的效果很好,有的效果一般。其实就看你是不是真的抓住了玩家的心理诉求。

  5. 对商业化的节制

  在早期草根创业者时代,整个互联网盘子很小,流量价值也低。所以一但有了流量,很多创业者都会不遗余力地做变现。但从李兴平的产品观来说,他还是相当有节制的,首页位置并不会完全基于商业变现能力,而是兼顾赚钱和用户体验,而体验更优于营收能力。

  所以有好几个合作伙伴都是这样,游戏产品收入转化能力极低,但用户体验很好,其他渠道因为收入低一概不发的,只有4399厦门这边全力去推,然后数据越调整越好。从后来的结果看,别人觉得4399捡了宝,但其实是别人之前都不要的产品。 一般游戏渠道的策略是,流量变现效率高的是好游戏,但李兴平的策略是,能持续带来用户增长的才是好游戏。在这个基础上,看变现能力是否可以有提升的空间。

  这里说明一下,我目前与李兴平没有任何利益及经济往来和关联,所以真的不是说为了吹捧他或者讨好他,创新工场的合伙人汪华老师也非常认可李兴平的产品能力,并在他们内部培训中专门讲过一次。

  “润物细无声”的意思是:作为用户,你去使用这样的产品,不会觉得好在哪里,只是觉得很自然。你想要的,每个反馈,每个细节,都恰好是符合你预期的。然后,你觉得理所当然,产品就应该是这样的。但当你习惯这样的理所当然之后,其他的产品,你就觉得各种不适应了。

  写这篇文章的时候,有两个很深的体会,也是有感而发。

  第一,我们自己现在的产品,最近收集很多用户反馈和意见,我这边看了一下相关的问题,包括之前自己测试找出来的问题,绝大部分都是一个原因——产品设计者没有充分体会用户预期,没有充分站在用户立场去描述策略、实现策略。策略最初是一个原则,从原则到执行中的细节,存在一些自以为是和想当然的情况。

  而且我特别想强调的一点是,有相当多细节,其实根本不需要产品经理去描述,研发人员应该具有基本的产品观和意识。一些简单的描述,文案和展现逻辑,符合用户预期应该是什么样子的,绝大部分情况下,不是一个技术问题。一个具有产品意识的研发,在很多小细节上是能顺手做好的,而且并不耗费额外的时间。但如果意识不到位,那么坐等产品人员的设计和调整,对于小公司、小团队而言,其实是无谓的沟通成本。

  这里我举个之前提过的例子,连淘宝都存在的一个小问题,比如说一个IP被风控策略认定异常,可能是机器人,于是出验证码,要求用户验证身份,在海外访问国内网站我经常遇到,这个提示文案我发现特别简单粗暴。

  程序员可能觉得,我用大数据分析过,出现验证码的情况,95%都是机器人。所以我就说,你可能是机器人,来验证一下,这很合理。

  那么我们换个角度想想,有多少比例是机器人,这个文案是给人看的。为什么要有文案,要有验证码,为了让那些被错判的用户有个机会纠正,这时候你用简单粗暴的文案,真的合适么?为什么不能写得友善一些。友善一些不妨碍你杀掉那些机器人,但对错判的用户来说,是不是体验会好很多?

  类似这样的场景,可能很多时候真的程序员自己做主了,都没有产品经理的参与,那么文案能否礼貌友善一些,就看这个程序员是否具有产品意识了。

  第二,我最近在新加坡用UOB网银,交互反馈的问题多得简直不要不要的。这也是特别想吐槽的一点,在国内我们习惯了优秀产品经理设计的产品,真的是没有对比就没有伤害,UOB是一个体量很大,市场影响力很强的商业银行,但其网银系统,按照我的理解,简直等于没有产品经理。

  好产品,你可能用起来只是理所当然,但往往只有你被坏产品恶心到的时候,才会体现出来。

  额外说一句,虽然我认为李兴平、俞军比我优秀,是比我更懂产品的人,但不代表我无条件地信奉和遵从他们的所有理念,无条件地支持他们的所有判断。我希望读者能理解这一点,别人比你优秀,值得学习,但不代表说你要盲从对方的一切。

  如果一个优秀的人被封成了神,永远正确,我们其实都知道,这绝对不是好事情。

  还有几个要澄清的问题。

  其一,很多人曾经说hao123是百度全家桶捆绑,与产品无关。我再解释一下,那是2009年还是2010年之后的事情,之前hao123是没有任何推广预算的,更不会有渠道去推。其用户基础真的来自于用户自发的传播,直到360导航崛起才失去了市场绝对领先的地位。但很多人死活不信,我也只能说到这里了。

  其二,很多人认为4399在移动互联网已经落伍了,过去时了。实话说,市场地位不如以往,但其实在移动互联网的成绩还是超出很多业内人士的认知的。比如说,你们知道4399安卓游戏盒的日活用户么,知道这玩意的营收么?很多人没这个概念,其实还是很可观的。要知道这个东西也是没有推广预算的,营收几乎是净毛利。

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